Šta je Mystery Shopping?

Mystery shopping ili tajna kupovina je posao u kojem vam određena kompanija plaća da se predstavljate kao redovna mušterija i zauzvrat pružite informacije o poslovanju. Pružićete vredne povratne informacije kompaniji – od toga koliko je prodavnica bila čista do toga kako su zaposleni komunicirali sa vama. U zamenu za vaše povratne informacije, plaćaju vam naknadu, a u većini slučajeva od vas će biti zatraženo da nešto kupite, a zatim ćete dobiti nadoknadu do određenog iznosa. Taj iznos ćete znati pre kupovine. Mnoga putovanja tajne kupovine podrazumevaju posete maloprodajnim radnjama, pijacama hrane ili telefonskim prodavnicama. Međutim, za neke svirke možete posetiti lokalne restorane (gde ćete npr. dobiti besplatan ručak) ili čak tematske parkove. Postoje i kompanije za tajnu kupovinu telefona u kojima komunicirate sa pozivnim centrima i procenjujete podešavanja. Obično ćete napisati izveštaj o svom iskustvu sa stanovišta kupca i dostaviti ga klijentu do roka. Tako ćete biti plaćeni.

Ko je mystery shopper tj. tajni kupac?

Mystery shopper ili tajni kupac je plaćeni potrošač koji je angažovan da kupuje u prodavnicama i prikuplja podatke. Zamislite tajne kupce kao „tajne kupce“ koji su poslati da posmatraju, komuniciraju i izveštavaju o drugim kupcima i zaposlenima u prodavnicama. Tajni kupac je anonimni potrošač angažovan da pruži nepristrasnu procenu poslovanja vaše kompanije kroz vođeno posmatranje. Tajni kupci uvek dokumentuju svoja iskustva kroz upitnike i unos informacija o objektu gde su vršili tajnu kupovinu. Tajne kupce obično zapošljava treća strana, a ne sama prodavnica ili kompanija.

Koji su kvaliteti tajnog kupca?

Da biste bili uspešan tajni kupac, moraćete da:

• Čitate uputstva temeljno. Uverite se da ste u potpunosti pročitali opis posla i razumeli zahteve.
• Budite orijentisani na detalje. Pažljivo gledajte i slušajte prilikom tajne kupovine i pravite beleške i fotografije. Uspešni tajni kupci su pedantni sa svojim podacima.
• Ostanite organizovani. Sačuvajte sve račune, vizit karte i druge predmete koje morate da predate da biste dobili nadoknadu i plaćanje za obavljenu kupovinu. Pridržavajte se i rokova (stavite podsetnik u svoj kalendar).

Tajna kupovina može biti odličan način da zaradite džeparac, ali ćete želeti da se odnosite prema ovoj svirci kao prema svakom drugom poslu. Pogotovo zato što nepoštovanje pravila znači da nećete biti plaćeni.

Šta sve od informacija je bitno u mystery shoppingu?

Nezavisni dobavljači ili dobavljači trećih strana unajmljuju potrošače kao tajne kupce tj. mystery shoppere da izvrše maloprodajne transakcije i daju detaljan zapis o iskustvu. Tajni kupci kupuju artikle, jedu u restoranima, raspituju se ili vraćaju artikle.

Tajni kupci se ne angažuju da daju proizvoljna mišljenja, već se angažuju da procene preduzeće i njegove zaposlene iz perspektive korisničkog iskustva.

Neki od podataka koje tajni kupci prikupljaju i izveštavaju (obično popunjavanjem ankete) uključuju „normalna“ zapažanja kao povremeni posmatrač, ali tajni kupci takođe mogu biti zadržani da postavljaju konkretna pitanja ili budu „teški“ kupci. Biće potrebno da prenesete informacije o:

• Broj zaposlenih koji su bili na dužnosti kada je tajni kupac ušao;
• Ako ste pozdravljeni, koliko je vremena trebalo, ko, i da li je pozdrav bio prijateljski i/ili koristan?
• Ime(na) zaposlenih(a) sa kojima ste komunicirali ili ste ih posmatrali;
• Vrsta proizvoda koji su vam prikazani i prodajni opis koji ste dobili, uključujući da li je bilo kakvih dodatnih artikala predloženih za kupovinu;
• Ako ste bili pozvani da se vratite u prodavnicu ili vam je ponuđeno da se prijavite za mejling liste, kreditne račune itd.
• Koliko brzo ste dobili uslugu i da li je usluga bila zadovoljavajuća.

Ostale stvari koje će tajni kupci možda morati da primete i zabeleže uključuju:

• Čistoća prodavnice ili objekta;
• Lično doterivanje i izgled zaposlenih (da li su bili propisno obučeni, čiste uniforme itd.) i da li su se zaposleni pridržavali kodeksa oblačenja u radnji.

Vrste tajne kupovine – mystery shoppinga

Postoje četiri vrste tajne kupovine tj. mystery shoppinga koje omogućavaju preduzećima da analiziraju svoje iskustvo kupaca radi uvida u ceo proces kupovine: Lična tajna kupovina. Lična tajna kupovina zahteva da jedan kupac poseti poslovnu lokaciju kako bi procenio proces kupovine. Telefonska tajna kupovina. Telefonska tajna kupovina je namenjena preduzećima ili određenim odeljenjima koja uglavnom rade putem telefonske komunikacije (npr. pozivni centri, službe za pomoć, IT odeljenja itd.). Tajni kupac zove preduzeće da prikupi informacije za procenu. Internet Mystery Shopping. Tajna internet kupovina je namenjena preduzećima koja posluju prvenstveno putem e-trgovine ili preduzećima koja žele da procene svoj kanal e-trgovine iz perspektive korisničkog iskustva. Tajni kupac posećuje veb lokaciju preduzeća kako bi procenio proces pregledanja, odjave i praćenja radi evaluacije. Multifunkcionalna tajna kupovina. Multifunkcionalna tajna kupovina omogućava preduzećima sa više kanala distribucije da koriste kombinaciju tajne kupovine lično, telefonom ili internetom kako bi procenili celokupno putovanje korisnika od početka do kraja.

Proces tajne kupovine

Korak 1: Tajni kupac dobija detaljan upitnik koji je uspostavila usluga treće strane na osnovu skupa KPI-ja koje je preduzeće unapred utvrdilo. Od tajnih kupaca se najčešće traži da identifikuju svoje iskustvo sa sledećim:

• Izgled i organizacija prodavnice
• Odgovornost zaposlenih
• Prodaja zaposlenih i povećanje prodaje
• Proces odjave uključujući vraćanje i zamenu

Korak 2: Tajni kupac posećuje preduzeće, uzimajući u obzir specifične informacije koje se traže iz upitnika. Cilj tajnog kupca je da pruži uslugu treće strane sa detaljnim posmatranjem korisničkog iskustva poslovanja. Korak 3: Kada se poseta završi, tajni kupac dostavlja popunjen upitnik službi treće strane radi detaljne analize i izveštavanja.

Ključne prednosti tajne kupovine

Postoji bezbroj prednosti programa implementacije tajne kupovine koji može da koristi vaše poslovanje:

Nepristrasni podaci

Tajni kupci pružaju nepristrasne i izuzetno korisne kvantitativne i kvalitativne povratne informacije o svom korisničkom iskustvu od početka do kraja koje mogu pomoći preduzećima da odrede kako će stvarni kupci nastaviti kroz put kupovine.

Jasan uvid u podatke

Podaci dobijeni od tajnih kupaca se sastavljaju, sortiraju u obrasce i analiziraju kako bi se poslovnim subjektima pružili uvid u poslovanje. Ovi uvidi omogućavaju preduzećima da razviju strateški pravac delovanja kako bi optimizovali operacije i poboljšali put do korisnika.

Rešavanje problema i nagrađivanje efikasnosti

Program tajne kupovine može otkriti propuste u korisničkom iskustvu koji doprinosi izgubljenom prihodu, nezadovoljstvu kupaca i smanjenom tržišnom udelu i naknadno rešiti ove probleme putem povratnih informacija kupaca ili podataka o konkurenciji. Programi tajne kupovine takođe mogu da identifikuju operativne prednosti kao što su izuzetna prodaja ili produktivna trgovina i omogućavaju preduzećima da nagrađuju te prednosti i efikasnost kako smatraju prikladnim (tj. bonus programi ili nenovčane nagrade za zaposlene).

Da li je mystery shopping neophodan za poslovanje?

Kompanije bilo koje veličine u bilo kojoj industriji mogu imati koristi od tajne kupovine kako bi procenile celokupno korisničko iskustvo od pretrage za proizvodima i uslugama do poboljšanja procesa kupovine. Tajna kupovina je najpopularnija u maloprodajnoj, restoranskoj, hotelskoj i zdravstvenoj industriji, koja se u velikoj meri oslanja na lično kupovno iskustvo i gostoprimstvo. Međutim, postoje alternative tradicionalnom tajnom kupcu lično, uključujući telefonsku i internet tajnu kupovinu, koje se primenjuju na širi spektar preduzeća.

Da li je vašem preduzeću potreban program tajne kupovine?

Evo nekoliko pitanja koja treba da postavite sebi i svom timu kada odlučujete da li treba da uspostavite program tajne kupovine:

• Da li želite da identifikujete i rešite slabe tačke u svom poslovnom modelu?
• Da li želite da poboljšate put i iskustvo klijenata vašeg preduzeća?
• Da li želite da povećate udeo na tržištu?

Ako ste odgovorili sa „da“ samo na jedno od ova tri pitanja, onda je vašem preduzeću potreban program tajne kupovine.

Kako postaviti mystery shopping program?

Tajna kupovina mora biti dizajnirana veoma dobro sa posebnom pažnjom na sledeće aspekte:

• dizajn procesa (cilj, učestalost i povratne informacije),
• prikupljanje podataka,
• tajni kupci i
• izveštavanje.

Dizajn procesa tajne kupovine

Prvi korak je definisanje ciljeva za tajnu kupovinu. Ciljevi moraju biti transparentni i koriste se kao ulaz za kontrolnu listu koja će se koristiti za merenje u odnosu na te ciljeve. Kontrolna lista mora biti razvijena na primeru prolaska kroz kupovni proces. Posebno treba obratiti pažnju na tačke kvara u kupovnim procesima i pritužbe koje su iznete u ranijim anketama kupaca. U većini slučajeva bolje je imati više poseta tajnog kupca na lokaciji tokom određenog vremenskog perioda. Takođe, posete se moraju odvijati u različito radno vreme. Ovo će smanjiti efekat posebnih situacija.

Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka mora biti povezano sa specifičnom situacijom i strategijom organizacije. Kontrolne liste bi trebalo da pokrivaju ne samo opšte primenljive dimenzije kvaliteta usluge, već treba da odražavaju i ključne indikatore učinka koje organizacija definiše u odnosu na svoju viziju i misiju.

Tajni kupci

Tajni kupci treba da budu nezavisni, kritični, objektivni i anonimni. Tajna kupovina mora da stvori pouzdanu sliku normalnog načina rada u konkretnoj radnji – lokaciji. Iako tajna kupovina mora biti predstavljen zaposlenima kao način za poboljšanje usluga, ne bi trebalo da postoji upozorenje ili druga najava kada i gde će se održati tajna kupovina.

Izveštavanje

Poslednjih deset godina postalo je više prihvaćeno da se koriste isključivo kontrolne liste sa objektivnim izjavama. Pored toga, izuzetno je bitno da se što pre pošalju povratne informacije o rezultatima tajne kupovine, kako bi se izvršili efikasne promene u poslovanju i donele opšte poboljšanje.

Zaključno o mystery shoppingu

Mystery shopping je dobar instrument za stvaranje dubljeg uvida u percepciju kupaca. To je jedan izuzetan instrument za prikupljanje objektivnih i subjektivnih podataka kupaca. Mystery Shopping treba koristiti na otvoren transparentan način, jer samo tako se postižu najbolji rezultati. Bitan je i kvalitet rada tajnih kupaca, jer je važno da dobro razumeju koncept poslovanja gde vrše tajnu kupovinu. Samo korišćenje Mystery shopping programa daje signal i podsticaj da se više pažnje posveti percepciji stvarnih kupaca.